破局之道与创新路径 再议酒类全景式营销

　　当前，中国酒业正处于前所未有的转型期。国际环境复杂多变，国内经济增速放缓，消费市场结构性调整，行业竞争日益激烈。实体销售遭遇电商分流，传统渠道面临价格倒挂，消费者行为从"面子消费"转向理性选择与情感共鸣。在这一背景下，酒类企业如何突破重围，实现可持续增长?

　　在近日由中国酒业协会主办的第十四届中国白酒T9峰会上，中国酒业协会宋书玉理事长提出了以"强基、重构、立新"为主线，呼吁行业广大企业保持战略定力，夯实产业基础，重构价值体系，创新营销模式，以便在激烈的市场竞争中保持优势，顺利穿越周期。

　　底层逻辑变革：从需求驱动到供给驱动

　　近年来，酒业市场正经历着从"需求驱动"向"供给驱动"的根本性转变。在过去高速增长期，酒企只需满足市场既有需求即可获得发展;而在存量竞争时代，“创造新需求、引 领新消费”则成为破局关键。这种转变要求企业重新思考产品逻辑、渠道策略和营销模式，从被动适应市场转为主动塑造市场。2025年郎酒集团董事长汪俊林在第五届"三品节"上讲话时提出："2025年必将成为酒类产业重塑自我的分水岭。"这一判断准确把握了当前正处于行业变革临界点的特征。

　　全景式营销：从破局到创新

　　面对挑战，中国酒业协会宋书玉理事长提出了“全景式营销”的破局之道和创新路径。酒类全景营销是一种以消费者为中心，整合线上线下全渠道，融合产品、服务、文化、体验多元要素的立体化营销体系。其核心在于打破传统营销的单一维度，构建"产品+场景+内容+社交"的复合价值网络，实现从"卖产品"到"卖生活方式"的转变。

　　何为全景式营销

　　与传统营销相比，全景营销具有三大特征：一是全域性：打通线上线下边界，实现流量无缝转化;二是全感官：超越功能需求，满足情感与精神层面的体验;三是全周期：覆盖消费者认知、兴趣、购买、忠诚的全旅程。

　　全景式营销的六个维度

　　1.爆品战略：极 致商品是基石

　　爆品是流量入口，也是品牌价值的载体。瑞幸咖啡的"酱香拿铁"、元气森林的气泡水都是爆品战略的成功案例。酒企应学会"宁做榴莲不做香蕉"，另辟蹊径挖掘小众潜力。以用户需求为出发点，打造具有独特卖点的产品。用户的需求是什么?例如围绕健康化：打造低度酒、露酒、果酒等符合健康趋势的产品;围绕场景化：打造针对小聚、家庭饮用等新场景开发小瓶装、分享装;围绕文化IP打造等。

　　2.差异化竞争：从同质化到个性化

　　山姆会员店的"大包装+会员制"模式、蜜雪冰城的平价策略，都证明了差异化竞争的有效性。同质化竞争是酒业困境的主因。破局需从以下维度构建差异化：如品类细分、风味创新、性价比重构等。典型案例如郎酒聚焦庄园酱酒，江小白瞄准年轻群体等;在风味创新中针对低度白酒、兼香型、花果香型的开发;在性价比重构中强化中高端酒品质的背书，低端酒亦需不遗余力提升品质。

　　3.体验至上：沉浸式消费场景

　　实体店的Z大优势在于沉浸式体验。这一特征对酒类营销具有重要启示。在电商冲击下，传统酒类零售如果仅停留在产品买卖层面，将难以抵御线上的价格竞争。必须将“体验营销”作为核心竞争力，通过感官刺激和情感共鸣创造差异化价值。郎酒庄园的实践为我们提供了典范。它以"白酒爱好者"为目标人群，设计了从酿造参观到品鉴体验的全流程沉浸式活动，让消费者能够"看得见，品得到，可触摸"郎酒的品质与文化。这种体验经济的精髓被总结为："庄园就是剧场，工作就是舞台，客户亦是主角，共创体验价值。"数据显示，郎酒庄园开放以来，消费者忠诚度和复购率显著提升，品牌溢价能力不断增强。

　　4.主动引流：吸引流量是关键

　　流量=曝光量×转化率。恰当地运营“公域引流+私域锁客”，用低价爆品撬动流量池，再把“流量”变成“留量”，是酒企全景式营销的目标。 抖音、美团等公域平台，为实体商家建立了流量触达的通道，以抖音、美团、小红书等生态为基础，建立私域运营的系统，把公域流量导进私域系统，流量前置、利润后置，再用爆品降价带动高毛利产品销售。在社交媒体、搜索引擎、短视频平台等多渠道进行宣传推广，利用内容营销吸引线上流量，并引导至线上店铺或线下实体店。同时，利用私域流量运营，通过社交媒体群组、企业微信、会员系统等构建私域流量池，提供个性化服务、专属优惠、会员活动等，增强用户黏性和忠诚度。

　　5.全域融合：线上线下无缝衔接

　　所谓全域融合，是指通过整合线上线下渠道，实现数据、会员、库存、营销等方面的全 面打通与协同，为消费者提供无缝的购物体验。酒类全域营销的关键在于构建"线上引流+线下体验+私域复购"的闭环体系。线上平台(如抖音、天猫)负责触达广泛用户和精准引流;线下门店(如品牌体验店、专卖店)提供深度体验和专业服务;私域流量池(如企业微信、会员系统)则用于培养忠诚度和促进复购。瑞幸咖啡的"线上精准营销+线下即时消费"模式值得借鉴。而在酒业，郎酒庄园的"B2BC"邀约体验模式也给我们带来了思考。

　　6.文化赋能：从产品到生活方式

　　文化赋能的精髓在于将产品从功能层面提升到精神层面，满足消费者的情感需求和身份认同。星巴克的"第三空间"、泡泡玛特的盲盒文化，都是文化赋能的成功实践。郎酒庄园通过建筑美学(如获得普利兹克奖的建筑设计)、艺术展览、文化讲座等活动，将饮酒升华为生活方式和文化体验。这种策略与实体店经营中提出的"顾客购买的是商品，体验的是温度，释放的是认同"不谋而合，验证了文化营销的强大效力。

　　酒业正经历从"需求驱动"到"供给驱动"的深刻变革。未来的赢家属于那些能够将“极 致产品、沉浸体验、文化赋能、全域融合”融会贯通的企业。酒类营销的Z高境界是让消费者"购买的是商品，体验的是温度，释放的是认同"。正如麦肯锡所言："市场永远有机会，关键在于打破惯性，拥抱变化。"在危机与机遇并存的当下，酒企需以"长期主义"为信仰，以全景式营销为方法论，方能在这场变革中，开辟属于自己的新天地。(中国酒业协会CADA)